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闽派服装十字路口集体迷茫 能否搭上电商“末班车”?

   日期:2014-07-26     来源:互联网     浏览:932     评论:0    
核心提示:  最贵能卖到4万一件的貂皮大衣,曾经在陕西神木煤矿,挂出来几件就能卖几件,现在却是无人问津;在鄂尔多斯等资源型地区,之前

  最贵能卖到4万一件的貂皮大衣,曾经在陕西神木煤矿,挂出来几件就能卖几件,现在却是无人问津;在鄂尔多斯等资源型地区,之前一家店一天十几万的销售额,现在一天一两万……经济转向让闽派男装措手不及,当清库存运动告一段落,这些堪称行业风向标的上市公司,陷入新的困扰:手握资金却不知如何转型,毕竟开拓电商渠道的成本越来越高,而优质收购标的凤毛麟角。

  “土豪”手紧闽派落寞

  与以往大张旗鼓开店不同,这一两年闽派男装在不停关店。日前,有券商研究员集中调研了几家上市公司,了解到的信息是,九牧王2013年关店150家,今年预计关店50-100家,终极目标是保留2200-2500家门店。该公司2011年上市,两年之内开了六七百家店,目前总店数仍超过3000家。

  七匹狼去年关店500多家,目前门店数不到3000家,未来还会继续关闭低效店。至于在香港上市的利郎,去年总共净关店50家店,今年关店更快更多,上半年关了100家店,最新门店数大概3000家出头。

  大规模的关店过后,库存压顶的情况有所缓解。上述公司往年库存基本上1年内可以清完,由于新品订货会不对加盟商压货,新库存也比较少。相反,多位高管将“售罄率”挂在嘴边,甚至称“只要保证一定程度的新品售罄率,其实剩余部分库存哪怕烧掉都没有问题。”

  记者了解到,从调研来看,几家公司的终端销售并不理想。随着资源型地区经济走弱,昔日“土豪”的购买力迅速下降。七匹狼、利郎的高管不约而同向券商研究员回忆,在陕西、山西、内蒙等地区,当年一些VIP用户如何一掷千金,如今他们连ZARA、优衣库等快时尚品牌都不会光顾,更别提定位中高端的闽派服装。以七匹狼为例,目前公司直营店售罄率为50%多,加盟比直营高出10-15%,这个数字实在无法让人兴奋。

  请外援,做慈善

  服装行业几大核心经营指标,已经陷入停滞。九牧王的高管抱怨,“现在同款面料的价格,是在往下走。比如一些经典款,经过这么多年,价格一直没有变化。”利郎高管则称,整体店铺平效(每平方米产生的销售额)是1.8万元多,“已经徘徊了几年。”

  “这些品牌并不是不想降价走量,只是如果降下来了,会降低品牌档次,再拉上去很难。”记者接触的北京券商研究员分析。

  交流中,这几家公司高管的悲观情绪溢于言表。他们坦承,闽派服装公司也在互相走动,今年和明年几乎看不到好转的迹象。事实上,如果这几家起不来,男装市场整体仍会比较低迷。

  上市公司不得不积极谋变。记者了解到,部分品牌采取了产品组合的“暗降”策略,比如原来高价货品占比30%,中间价位占比40%,低价占比30%,以后则高价占比25%,中间价位和低价产品占比提升,以减少对品牌冲击。

  七匹狼开始引进外援,公司引入3位意大利设计师来设计2014春夏产品,而2013产品是由本土设计团队设计。九牧王则筹划改变订货制,由大流水线转为满足个性化定制需求的小流水线。此外,大幅减少SKU(单品),加大货品的深度。2014年由原来一个季度1000 SKU降低到目前的600-700 SKU。

  七匹狼高管透露,“联想柳传志、福耀玻璃曹德旺等,都在做VIP客群。我们也在启发董事长,能不能做点慈善事情,让企业美誉度和品牌知名度往正能量方向去走。”

  服装电商“末班车”?

  这些局部“维新”,并不能吊起二级市场的胃口。在一些资本人士看来,只有轰轰烈烈的O2O转型或者立竿见影的并购重组,才能迅速掀起波澜,服装企业的价值才能重估。

  记者了解到,从券商研究员调研的情况来看,10月份九牧王将自建电子商城,投入并不大,尝试部分线上线下同价。利郎旗下的两个品牌都在天猫试水过,以销售存货为主,外包给第三方团队运作,除了“双十一”去年卖了1000多万。七匹狼线上量也不大,主要还是销售库存。“其实七匹狼O2O做了不少尝试,跟阿里、腾讯等都有合作过,但未产生明显收益。”公司高管介绍。

  除了蜻蜓点水、效果不大,上述公司对电商模式心存担忧。九牧王直言,现在线上线下成本接近,流量、配送成本较高。一旦税收正规化,淘品牌的情况会进一步恶化。利郎同样认为,前段时间美邦CIO(首席信息官)闵捷跳槽到大众点评,固然有个人原因,但客观也说明服装电商热在退潮。另外,公司方面也很困惑,“电商渠道绝对是趋势,但是如果由新品牌来做,这个新品牌跟利郎没关系,实质是在清库存。但是如果做利郎子品牌,又可能对品牌有伤害。”

  至于市场热衷的并购重组,利郎高管透露,上市5年来谈了很多,有些欧美品牌去参观和谈判过,但是受很多因素制约,例如合作期限足够长、价格要合理等。“看了不下100个品牌,这已经是中介帮忙筛选过的范围,目前还有在谈的,但越谈越感觉没意思。”高管称。

  “纺织服装企业眼前能看到的机会,只有国家领导倡导品牌国产化带来的概念炒作。现在闽派服装采取哀兵策略,压力之下肯定会有企业率先复苏。”前述北京研究员表示。

 
标签: 服装
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