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服装行业如何运作O2O底层变革的

   日期:2014-01-20     来源:腾讯科技     作者:王可心     浏览:13     评论:0    
核心提示:在服装行业,O2O不再只是概念。2012年双11当日,女装品牌歌莉娅发现移动端流量占比达到20%。这一数字触动了整个集团,内部发出这

服装O2O的发展

在服装行业,O2O不再只是概念。2012年双11当日,女装品牌歌莉娅发现移动端流量占比达到20%。这一数字触动了整个集团,内部发出这样的声音——未来一定是移动互联网时代。

当O2O提升至公司层面后,内部开始进行探索。2013年下半年,歌莉娅启动了与微信微购物的合作。近期,歌莉娅也正在与微淘平台对接。

歌莉娅是看到服装O2O大潮的一员。走在更前面的是绫致集团。绫致在全国66个门店试点微购物,3个月带来了1000万元销量。据悉,GXG、欧时力等多家服装品牌将在今年第一季度集体上线O2O项目。

O2O不仅是线上线下导流、线上购物线下取货那样简单。要实现用户随时随地购物,需要的是一整套底层的变革:组织架构调整、全公司的ERP系统、线上线下货品打通、一整套物流体系。

变革前夜

在O2O前夜,不少服装公司已经开始组织结构、后台系统调整。

组织架构上,美特斯邦威成立了专门的O2O项目组,整个集团在推进O2O。GXG公司也专门成立了O2O部门,与线下协作来推进O2O战略。

但不是成立O2O部门这样简单。要实现O2O,背后涉及到更加庞杂的组织架构、IT系统调整。

首先,组织架构调整。当前,大部分服装公司的电商与线下门店是两个独立的部门,分别完成销售工作,这种组织结构是基于PC端电商与线下店铺的差异。但随着智能手机的出现,PC端电商与线下店有了无缝连接的渠道——手机。

歌莉娅电子商务运营总监黄鑫认为,未来必须打破泾渭分明的组织结构,线上线下销售渠道将不再分离。PC端、线下店、手机端将合并为统一的销售渠道,信息流、物流将统筹到信息中心,由信息中心协调销售完成。

第二,信息系统改造。当前,大部分服装公司线下店ERP与电商ERP独立存在,要实现O2O,需要建立公司级别的ERP系统,将线上、线下和手机端信息流、资金流、货品打通。

“以前线上卖库存,线下卖新品,现在货品要打通、会员要打通,否则O2O就是停留在表面。如果自己基础建设没做好,外部怎么推也没有意义。”GXG电商总监吴磊说。

第三,物流体系也将发生变化。“以前,大部分服装公司线上线下商品是割裂的状态,由不同的仓储发货。未来,不管是线上电商、线下店面还是手机端,都将是统一的一盘货,不再是分割的物流体系。”黄鑫说。

但上述改造并不容易。吴磊表示,GXG正在进行系统打通、线上线下业务打通工作,预计需要半年到1年的时间。黄鑫表示,当前歌莉娅线上线下系统尚未完全打通,预计上线公司级的ERP至少需要一年的时间。

电子商务代运营公司瑞金麟所代理的服装公司中,30%的客户已经开始了O2O的实际尝试,其他公司也都开始研究或表示出明确兴趣。

瑞金麟相关负责人算了这样一笔账,假设一家服装公司有1000家线下门店,每个门店乐观估计1天可以完成部署、培训并能够熟练使用,至少需要1000人日的工作量。这还没有计算其他的业务系统、整体架构搭建以及必要的对接。“因此,如果追求完美,企业整体信息化系统改造至少需要1-3年才能初具规模。”

“服装公司在信息化系统改造的同时,可以先根据自身情况制定短期可以跑起来的O2O方案,然后随着信息化系统改造的不断深入逐步将O2O深化。比如借助微信等平台,快速布局O2O业务。”上述人士称。

微购物与微淘打法不同

服装行业在O2O领域开始探索,与互联网平台的推动有关。去年下半年,微信上线微购物、手机淘宝推出微淘,与服装公司共同探索O2O模式。

绫致集团是借助微购物探索O2O的代表,已经在全国66家线下店试点。歌莉娅2013年底开始启动微购物,今年上半年将在全国新一线城市(成都、西安、南京、杭州、沈阳、武汉)线下店面实验,目前也正在与微淘平台对接。GXG也在同步尝试微购物、微淘。

微购物运营负责张涛透露,今年第一季度,将有大批服装公司集体上线微购物,目前正在进行系统对接。

虽然微购物、微淘大的方向相同,但底层、突破方式不同。

微购物的突破口是解决服装品牌线下门店缺货的问题。“服装行业大量商品是快时尚,拥有很少的库存,因此每个门店都有商品缺货断码的问题,这是O2O最好的介入点。”微购物运营负责人张涛说。

例如,当全部商品数字化后(即每个商品出厂时支持扫二维码或条码,扫描后连接到微购物,展示出相应的搭配),所有的商品都将是云端商品,如果用户想购买的商品无货或断码,可以从其他店面发货。

“我们不完全是做电商,而是帮零售做一套基于微信的解决方案。传统电商一定是个中心,商户过来购买流量。微购物没有中心,而是一套工具,门店就是中心。”张涛说。

一位服装公司O2O负责人认为,微购物与微淘打法不同,微信更多是从线下到线上,微淘更多是从线上到线下。“微购物以解决缺货断码问题作为突破口。微淘起步稍晚一点,什么突破口还不清晰。”

“客户总量微信更多一些,消费用户阿里更多一些。微淘底层是手机淘宝,我们在手机淘宝的流量占比30%;微购物是从线下反推线上。目前没法用交易量去权衡哪个渠道好,关键看用户更习惯哪种方式,我们尊重消费者。”上述人士说。

黄鑫表示,歌莉娅采取的是小范围试错战略,会在不同的区域去实验哪种O2O模型更适合自身,并由此来带动IT系统、组织结构、物流的变化。

“小范围试错的好处是学习成本低、速度快。当确定一种模式后,可以覆盖到全国。”黄鑫说。

操作上的挑战

除了上文提到的组织架构、IT系统、物流改造,在操作层面,服装公司也面临着大量工作。

首先是商品数字化。商品出厂时,条码或二维码需要支持移动端应用如微信(或微淘)扫描。与之对应的是,这些商品需要拍照,并给出相应的搭配。用户在线下扫码后,将连接到线上的该商品及搭配。

黄鑫表示,歌莉娅计划于今年下半年支持全部商品扫码。从技术角度,微信、微淘都可以进行扫描。

第二是要建立适合自身的订单流转机制、结算规则。例如,用户在A店想购买一款产品,A店无货,需要从B店调货,业绩归于B店,或者A店与B店之间设定分成比例。

歌莉娅探索的做法是,如果A店无货,首先由区域仓发货。如果区域仓无货,从B店调货,销售归于A店。“在利益分配上,每家都不太相同,都在探索,我们还在小范围实验,也要考虑到对导购员的激励。”

“对于服装行业,最重要的是售罄率和货品周转率。O2O更大的魅力在于,打通了信息流,基于全货品流动的数据,在正常货品销售、清理尾货的时候,把对应的资源投在对应的渠道,让商品高效率流转。”黄鑫说。

难点在于整合加盟商。微购物运营负责人张涛说,直营店与微购物系统对接需要2-3个月时间。“自营与代理商系统兼容起来难,今年我们把直营店做好就已经很不错了。”

吴磊表示,GXG初期是做自营店面和线上打通,打通加盟商是第二期做的事。黄鑫也表示,歌莉娅采取三步走战略,第一步在自营店铺小范围实验,去验证后台系统、组织架构、O2O模型的合理性,第二步将适合的系统扩展到全国自营店,第三步考虑覆盖加盟商。“现在还是第一步。”

 
标签: 服装行业 O2O
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