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宝洁的中国困局 营销策略失误

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-07-14  浏览次数:50
核心提示:全球最大的日用品公司宝洁,在中国正在遭遇前所未有的困扰。换帅、裁员、瘦身、削减广告预算,宝洁不遗余力地力挽颓势,然而在中

 全球最大的日用品公司宝洁,在中国正在遭遇前所未有的困扰。
宝洁中国困局

换帅、裁员、瘦身、削减广告预算,宝洁不遗余力地力挽颓势,然而在中国市场的业绩仍未见进展: 2016财年三季度业绩显示,其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡:宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元,同比下跌9%。
与此同时,宝洁也频频传出高层被中国企业挖角,市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。
事到如今,宝洁CEO 大卫•泰勒,终于开始承认错误:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。
集团首席财务官钟•穆勒也多次强调,宝洁在中国的策略错误是定位太低,必须作出调整。
 
开启自救模式
 
作为宝洁集团的第二大市场,中国市场对宝洁来说极为关键。然而,最近几年,宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。
来自欧睿国际的数据显示, 2009-2014年,在中国美容美发和个人护理市场,宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降,跌至12.7%;在中国居家护理市场,2010-2015年,宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%,这一成绩不如中国本土品牌立白,后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。
面对宝洁的衰落,业内分析认为,创新乏力是一大原因。“最近5年中,宝洁在中国市场上创新乏力,推出的新品并不多,”一位熟悉日化行业的人士向时代周报记者透露,“比如洗衣液,宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去,早已没有了优势。”
 
为了扭转这种颓势,宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌,和近来放弃的金霸王、 南孚电池等电池品牌,宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支,出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。
“宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩,更是为了公司的长远发展,” 对此,中投顾问化工行业研究员李加楠分析道,在他看来,宝洁公司旗下产品种类众多,一定程度上会分散企业用于单个产品的精力,“所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌,付诸全力于有限的子品牌之上。”
另一方面,没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。
“在大中城市的卖场中,宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低,走的仍然是中低端的路线,造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下,只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量,”业内人士向时代周报记者分析道,“他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品,而不是买便宜的宝洁产品。”
数据显示,2015年,中国消费者的收入是10年前的3倍,而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动,2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。
6月16日,在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上,宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示,宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势,低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说,宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品,但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。
 
 
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关键词: 宝洁
 
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