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事件营销引爆朋友圈

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-07-06  来源:中欧商业评论  浏览次数:38
核心提示: 事件营销能够产生热点新闻效应,一旦与品牌匹配到位则会产生强关联。敏锐把握社会整体的节奏和人们的消费心理,让事件策划成为

  事件营销能够产生热点新闻效应,一旦与品牌匹配到位则会产生强关联。敏锐把握社会整体的节奏和人们的消费心理,让事件策划成为新闻,是社会化媒体时代品牌脱颖而出的重要契机。
  事件营销的两种可能性
  企业在营销时,有的可以主导创造事件,有的只能借力进行事件营销。刘翔在最高点的时候,身上有33个品牌,请问你记住了谁?最后告别体坛,人们记住了耐克,因为耐克对刘翔不离不弃,它的伟大体、刘翔的告别体,全部成为经典。
  在借力事件营销的时候,一定要非常清楚:你的品牌跟你所借力的事件,到底在哪个点上发生了高度的共鸣?一个企业传播的主导者,如果没有想明白你的主题到底在哪个点上,应该和什么样的品牌资源发生共鸣,请不要埋怨别人占了你的便宜。
  几大误区
  事件营销的一大误区就是追求轰动感。比如国贸的比基尼女郎,思路手段恶俗。真正能够成为网络大热词的,都是人们值得琢磨的事情。像曾经出现的凡客体,像“重要事情说三遍”,耐人寻味。
  另一误区是四两拨千斤。中国人总认为事件营销就一定得花钱少。其实,事件营销不是单独一个创意起作用,不是一个平行于广告公关和活动的传播手段,而是一个持续性的传播战略。仅仅有四两拨千斤的创意不够,背后要有强大的执行支撑。
  现在的 社会化媒体营销专家言必称爆款,爆款思路是需要的,解决消费痛点的极致单品是有可能的,但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营。企业进行事件营销,背后往往有一个纵深战略设计。营销是一个斧子的纵切面,击中消费者的刃要足够薄、足够尖,上面背却要足够厚,整体的体量要足够重。在传播时,切入消费者的点要足够聚焦,后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富,这样才能把一个点打透,在消费者的心智之中真正留下印痕。所谓定位,按特劳特的观点,是“按到你的肉里去”,这才能真正浸入消费者的心智,产生共鸣。
  做好事件营销的几个维度
  作为一个孤立的战术,事件营销的效果很难评估。但作为一个整体的战略,事件营销的效果一定好于传统的营销。事件营销的潜台词是事件,这样才能实现差异化。要慎重对待选择事件的几个维度。
  首先,时效在相当程度上决定了事件营销的成败。是不是用更及时的反应、更棒的创新推出了事件营销。
  其次,相关负责人的主观判断力非常关键。都说企业家不要做拍脑袋决策,但有趣的是,相当多的创业家需要锻炼自己拍脑袋决策的能力。当资源和时间都非常有限的时候,直觉非常重要。很多创业成功的人都是该行业的重度从业者,知道消费者的极致体验,然后去满足。别奢谈客观判断、分析整理,在现实生活中,这往往是不现实的。
  第三,团队的执行力是实现事件营销的重要保障。宁要神一样的对手,不要猪一样的队友。言必行、行必果,是团队执行力非常重要的特征。团队执行力就是你吩咐了的事能被领悟,并且能够被做到。
  第四,传播目标在事件中的切入。重点是传播目标是否被量化。多少转载率、多少赞,重要吗?即便传播目标不一定被量化,但至少要相对具体。
  第五,成功的事件营销,看的是是否对传播目标产生预期的推动力。任何传播都可以用事件来驱动,进而形成事件营销的传播习惯。我很尊重耐克,它几乎无所不用其极地去发现事件、使用事件、营销事件、传播事件。比如刘翔退赛,事先绝对没想到。耐克的反应速度很快,很好地传达了“爱运动,虽然他伤了你的心”这样一种概念,成为传播史上永恒的经典。大家都想利用社会化媒体传播,但前提是要尽量建立自己的团队。要快速反应,要站到甲方角度充分理解意图,代 理公司往往做不到。耐克就有自己的社会化媒体营销团队,所以才能出现各种卓绝的创意。
  没法借助事件时,我们可以自己创造事件。安踏进军儿童市场时,定下网络传播的核心诉求是“爸爸,请你每天提前回家1小时”,传播后引发社会受众共鸣。以亲子陪伴为出发点,提高受众对品牌的认同度和黏度,这样的营销方案花费不高,但效果很好,甚至百度百科自动生成了一个“爸爸提前回家一小时”条目。
  [张涛,探路者集团副总裁、体育事业群总裁。本文根据张涛在中欧创享+课堂上的演讲整理而成。]
 
关键词: 事件营销 朋友圈
 
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